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​​“东阿阿胶运用定位理论，十几年利润连增。然而2019年却突然利润崩塌；试看背后的价值规律。”

2019年，连续十几年利润净增的东阿阿胶，营收腰斩、利润转亏。不禁要问，为什么？

东阿阿胶是国内较早运用品牌定位理论的企业，也是定位界的标杆案例。十多年间，伴随着品类定位与品牌定位，东阿阿胶实现了腾飞；然而与无以复加的品牌认知相比，东阿阿胶的商品价值体系，却渐显乏力，业绩利润上狠摔一跤，也就不可避免。

东阿阿胶怎么了？成于品牌定位，危于商品价值

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成于品牌定位

阿胶产于山东东阿县，原是妇女补血之用，售价也仅是几十块钱一斤。这种情况下，阿胶企业的规模和利润都乏善可陈。

东阿阿胶怎么了？成于品牌定位，危于商品价值

通过引入定位理论、进行品类定位，阿胶品类跻身人参、鹿茸之列、成为滋补三大宝之一；阿胶身价陡增，成为滋补良药、馈赠佳品；东阿阿胶开始提价，企业营收和利润也水涨船高。

东阿阿胶怎么了？成于品牌定位，危于商品价值

随着企业进一步发展的需求，东阿阿胶接下来又面临着新的挑战：如何从滋补这个大品类层级里再上一个台阶。定位理论再次巧妙解决了这个难题，通过品牌定位实现了进一步拔高：滋补国宝，东阿阿胶。

伴随着连年的大传播，“滋补国宝，东阿阿胶”在品牌认知上已经无以复加，在众多滋补品里，东阿阿胶成为滋补、馈赠的首选，与此同时，东阿阿胶继续连年提价，每斤售价很快突破千元。

至此，东阿阿胶以品类领导者的身份、带领一众跟随者蓬勃发展，大势已成。

东阿阿胶怎么了？成于品牌定位，危于商品价值

2009年的巴菲特晚宴，赵丹阳送给股神巴菲特的礼物，有两样“国”字号的产品：“国酒茅台”和“滋补国宝，东阿阿胶”。没想到的是，多年后，按照新广告法的要求，这两个品牌都拿掉了名头上的“国”字，却迎来了不同的前景：一个飞升、一个跌落。

东阿阿胶怎么了？成于品牌定位，危于商品价值

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危于商品价值

有人说，东阿阿胶连续十几年都在做同样的事情，那就是提价。其实，提价本无可厚非，但是要尊重价值规律。价格持续提升，前提是商品的价值也要有对应提升，否则是要出问题的。同样是上千元一斤的茅台，近年也是连年提价，却越提价越紧俏，和东阿阿胶截然不同，为什么？

十几年来，通过运用定位理论，阿胶的品类价值，从补血用品，提升到了滋补良药、馈赠佳品，整体品类价格水平得以跃升；而“滋补国宝”的品牌定位，拔高了东阿阿胶在众多滋补品中的品牌势能，却未能为东阿阿胶真正开拓出新的商品价值，依然是在滋补良药、馈赠佳品的范畴内，没能成为顾客认为可收藏增值的“国宝”。品牌势能能够支撑一定的品牌溢价，却无法支撑价格的跃升。

所以，当东阿阿胶开始像“国宝”一样持续提价后，部分顾客可能就倾向于选择价格只有东阿阿胶大半的福牌等阿胶品牌。东阿阿胶按“国宝”的架势来提价，缺少新的价值支撑、又面临跟随者的分羹，于是渠道库存积压到一定程度后，业绩断崖下滑，就成为必然。

东阿阿胶怎么了？成于品牌定位，危于商品价值

而茅台则不然。近年茅台年份酒需求激增、价格飙升，使得茅台酒的商品价值，在宴饮、馈赠之外，增加了可用于投资增值的新用途。在经济不景气的大背景下，存茅台酒甚至收益远高于一般理财产品，茅台酒开始拥有“类金融产品”的价值。只要这个价值存在且可观，茅台酒的价格想降都难。同样是提价，茅台却因此飞的更高。

不过这也恰恰埋下了危机，他日经济复苏，更好地投资标的出现的时候，茅台酒的“类金融产品”的价值势必缩水，茅台如果不能适时调整适应，恐怕也会有大的波动；毕竟，就连黄金的价格，都会起起伏伏。

品牌定位和商品价值是企业战略的表里，二者必须相匹配。没有品牌定位的引领，价值再好的商品也容易蒙尘；缺少商品价值的支撑，名气再大的品牌也终将沦为空中楼阁。

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